Arktisk ditt og datt

[Innlegg i Bladet Vesterålen 17.08.2013]

Merkevarenavn er snodige saker. Det er ofte stor avstand mellom navn og innhold. Eller kanskje går merkevarebygging ut på å bytte ut innholdet i ord med et nytt? Etter hvert skjønner kanskje folk at det de lærte tidligere, er bare tull. Reklamen har rett.

Men ord som brukes i markedsføringa, går fort av moten. Det er ei tid siden jeg så «den ultimate» ett eller annet i reklamen, nå er det visst bare ei maling som er «ultimat». Og «super» betyr snart «middels», til og med «ekstrem» begynner å smake hverdag. Ord tømmes fort for innhold når de brukes overdrevet og i feil sammenheng.

(For ordens skyld: Ultimat betyr det aller ypperste eller ytterste, super betyr blant annet ypperlig, og ekstrem vil si ytterliggående. I hvert fall gjorde de det tidligere.)

Altså: Man tar et velkjent ord, ser bort fra det gamle innholdet og lager nye betydninger, så bruker man ordet til det er utslitt og kan kastes. Nå skal det være «arktisk» eller «arctic», det siste av hensyn til utenlandske tv-seere.

Hva betyr arktisk? Områder nord for polarsirkelen, kanskje, altså områder med midnattssol om sommeren og mørketid om vinteren? Faktisk ikke. Arktis er en klimasone, og omfatter områder der ingen måneder i året har over ti varmegrader i middeltemperatur. Da bruker man en trettiårs-periode som grunnlag, ikke bare sommeren i fjor.

Da jeg lærte denne forklaringa for mer enn femti år siden, hadde bare en liten snipp av kysten i Øst-Finnmark så lave månedsmiddeler. «Arktis er områder nord for tregrensa,» sa læreren min. Det er godt mulig at klimaendringa siden den gang har gjort Norges fastland heilt arktis-fri, i hvert fall regnes bare Svalbard og naboøyene som norsk arktisk land i dag.

Men samtidig som sørgrensa for det egentlige Arktis kryper nordover, brer bruken av merkevarenavnet arktisk seg andre veien. Allerede for tjue år siden dukka uttrykket «arktisk landbruk» opp, og jeg oppfatta det som et negativt stempel – «der som ingen skulle tro at noe kunne gro». Arktisk betyr i dette tilfellet marginalt. Men uttrykket har fått evig liv i forvaltninga. Også i år gir Nordland fylke «Tilskudd til utvikling av Arktisk landbruk» – i Nordland.

Tiltaket virker. Nå begynner produkter fra «arktisk landbruk» å dukke opp. Ei avisoverskrift lyder «Nordlysmat – Prisvinnende produkter basert på vår rene arktiske natur», og ei anna «Løfter arktiske bær». Det er sjølsagt prisverdig at avisene reklamerer for produktene fra landsdelen, men ligger vi plutselig i Arktis av den grunn? Nei, merkevarebudskapet er at dette er reint og naturlig. Men da har man gitt ordet arktisk enda ei ny betydning.

Sjølsagt hiver idretten seg på reklametoget. Vi har for lengst fått «Arctic Sea Kayak Race» og i år også «Arctic Race of Norway». Hvilket innhold har ordet arktisk her? Arktisk klima er minst fem hundre kilometer lenger nord, så det må være noe annet.

Jeg antar padlerne gjerne vil ha fram at løpet foregår under tøffe forhold. Det er imidlertid langt tøffere der inuitene padler i det egentlige Arktis, men dårligere mediedekning. Enn sykkelløpet, hva slags arktisk er det?

Jeg gjetter på to muligheter: Enten er de franske eierne av løpet heilt på bærtur i geografi, eller så skal navnet antyde noe eksotisk. Eksotisk kulisse, altså, med arktiske innfødte langs løypa. At landskap og vegetasjon er svært u-arktisk, spiller ingen rolle.

Reiselivseffekten av de to løpene skal være stor, men pussig: Når media framstiller klimaet nordpå verre enn det er, det vil si mer arktisk, da kommer straks klager på at det kan skremme turistene. Noe henger ikke på greip.

Den arktiske forvirringa er stor og øker stadig. Snart blir den vel kartfesta. Det vil ikke forbause meg om merkevarebyggere foreslår å døpe om Hålogalandsbrua til Arktisbrua. Galt blir det uansett.